Song, với hướng đi này, họ lại có ít cơ hội hơn trong việc giải quyết những thách thức đang gia tăng hơn đối thủ. Dịch Covid-19 đã đẩy giá vận chuyển, lương công nhân và giá một số nguyên vật liệu thô lên mức cao.
Thích ứng trong thời kỳ lạm phát tăng nóng
Michael Witynski – CEO của Dollar Tree, cho biết: “Chúng tôi vẫn giữ mức giá 1 USD cho khách hàng như hơn 30 năm qua.” Ông nhận định, thách thức của công ty là tiếp tục tìm cách mua vào những sản phẩm như đồ trang trí ngày lễ, đồ ăn nhẹ và đồ thủ công với giá khoảng 43 cent, sau đó bán cho người mua với giá 1 USD.
Thời gian gần đây, giá của một loạt hàng hóa và các loại dịch vụ đang tăng lên khi hoạt động vận chuyển, sản xuất vẫn gián đoạn do đại dịch và các yếu tố khác. Đồng thời, nhu cầu đối với nhiều sản phẩm cũng đang ở mức cao, khi người tiêu dùng Mỹ đang được tự do hơn sau thời gian dài cách ly.
Một số công ty như P&G và General Mills đang chuyển gánh nặng chi phí đó cho người tiêu dùng. Còn đối với một chuỗi cửa hàng thu hút người mua sắm với hầu hết các sản phẩm 1 USD, thì việc thích ứng có thể khó khăn hơn.
Phần lớn các sản phẩm của Dollar Tree là thương hiệu của chính họ, điều này cho phép công ty có được sự linh hoạt trong môi trường lạm phát. Witynsski cho biết, năm ngoái, Dollar Tree đã thay đổi bao bì của một chiếc móc treo bằng kim loại đang bán rất chạy, chuyển sang kiểu vỏ bằng bìa cứng nhỏ hơn và rẻ hơn.
Hiện tại, Dollar Tree cũng đang thử áp dụng mức giá cao hơn. Công ty bổ sung một số sản phẩm, chẳng hạn như bóng rổ và gối kê cổ, với giá 3 USD và 5 USD tại một số cửa hàng. Hơn nữa, họ cũng đang xây dựng hình thức “cửa hàng kết hợp” với Family Dollar – một thương hiệu công ty mua lại vào năm 2015. Tổng cộng, Dollar Tree có gần 16.000 cửa hàng ở Mỹ.
Khó khăn của việc nỗ lực duy trì mức giá 1 USD
Trong khi đó, một số nhà đầu tư lo lắng rằng 2021 sẽ có sự khác biệt lớn so với nhiều thập kỷ trước. Peter Keith – nhà phân tích ngành bán lẻ tại Piper Sandler, nhận định, Dollar Tree đã hưởng lợi trong phần lớn 35 năm qua và chắc chắn là 25 năm với tư cách là công ty niêm yết. Ông đã hạ khuyến nghị đối với cổ phiếu này vào tháng trước.
Theo hồ sơ tài chính, khoảng 70% nhân sự của Dollar Tree làm việc bán thời gian. Điều khiến công ty chịu ảnh hưởng không hề nhỏ do mức lương part-time tại Mỹ đang gia tăng trong bối cảnh thị trường lao động cạnh tranh để có được nhân viên làm việc theo giờ và luật tăng lương tối thiểu. Keith dự đoán, việc đưa ra một số sản phẩm với mức giá cao sẽ không đủ để bù đắp cho việc tăng lương, vận chuyển và các chi phí khác.
Trong thời gian đại dịch diễn ra, doanh số bán hàng của Dollar Tree đã tăng chậm hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác như Dollar General và Walmart. Theo Witynski, Dollar Tree có nhiều mặt hàng không thiết yếu hơn như đồ trang trí tổ chức tiệc ở thời điểm đó và họ chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm và hàng gia dụng.
Các cửa hàng của Dollar Tree hầu hết đều ở các vùng ngoại ô và nhắm mục tiêu đến nhóm người mua sắm có thu nhập trung bình. Trong khi đó, Family Dollar nhắm đến các gia đình có thu nhập thấp và bán những mặt hàng với mức giá khác nhau.
Cổ phiếu của Dollar Tree đã giảm khoảng 8% trong năm nay, trong khi thị trường tăng điểm và các đối thủ cạnh tranh được hưởng lợi từ xu hướng mua sắm bùng nổ sau đại dịch. Trong khi đó, Dollar General tăng khoảng 15% trong năm nay.
Một phần trong những thách thức của Dollar Tree bắt nguồn từ cuộc chiến mua lại Family Dollar với Dollar General vào năm 2015. Kể từ khi chi 9 tỷ USD cổ phiếu và tiền mặt để thâu tóm, lợi nhuận của Dollar Tree đã sụt giảm, khiến Family Dollar cũng sinh lời kém hơn và đại dịch càng khiến tình hình kinh doanh phát triển chậm hơn.
Năm 2019, nhà đầu tư chủ động Starboard Value LP đã mua cổ phần của Dollar Tree, sau đó thúc đẩy nhà bán lẻ bán lại Family Dollar, đưa thêm các sản phẩm có giá cao hơn và đề cử một số thành viên mới cho HĐQT. Theo đó, công ty đã bổ sung một số mặt hàng giá cao hơn, chủ yếu là thực phẩm và đồ gia dụng. Tuy nhiên, việc bán lại Family Dollar lại rất khó khăn.
Trong năm tài chính trước khi mua lại Family Dollar, lợi nhuận gộp của công ty bằng 35,3% doanh thu. Con số này đã giảm xuống 30,1% sau khi thương vụ được thực hiện và chưa bao giờ hồi phục, chỉ dao động quanh mức 30%/năm kể từ đó.
Hiện tại, khi mọi loại chi phí tăng lên, lợi nhuận của Dollar Tree cũng sụt giảm. Tuy nhiên, theo Witynski, tình trạng này chỉ mang tính tạm thời. Thuế quan tăng lên vào năm ngoái, cùng với đó là những chi phí lên quan đến Covid-19 và chi phí vận chuyển cao hơn là 3 yếu tố khó khăn duy nhất đối với Dollar Tree.
Kiên định với chiến lược thực hiện suốt 35 năm
Dù chiến lược duy trì mức giá 1 USD gặp nhiều ý kiến phản đối, nhưng các giám đốc điều hành của Dollar Tree cho biết điều này mang lại lợi ích cho cả hoạt động và người tiêu dùng. Nhân viên cửa hàng không mất thời gian thay giá trên kệ hoặc dự trữ hàng hóa ở chính xác một địa điểm nào đó. Người mua hàng biết rằng mức giá này rất tốt và cũng là một cách để tạo sự khác biệt với các đối thủ.
Các nhóm kinh doanh của Dollar Tree sẽ mua sản phẩm trước khoảng 6 tháng. Phần lớn các sản phẩm của chuỗi cửa hàng này sẽ mang thương hiệu của họ hoặc dạng lựa chọn 1 lần, với khoảng 37% đến từ những nhãn hàng khác trong nước. Khi các công ty hàng tiêu dùng lớn tăng giá, họ sẽ thay thế bằng loại sản phẩm mới.
Theo Witynski, các cửa hàng của họ nhận thấy rằng việc bán ra những bộ sản phẩm gia dụng lớn hơn với giá cao hơn – chẳng hạn như gói 3 chiếc khăn giấy thay vì 1 cuộn với giá 1 USD, lại không hấp dẫn người mua. Họ đã khắc phục bằng cách đưa thêm 1 số sản phẩm 3 USD và 5 USD, tập trung vào các mặt hàng như trang trí theo mùa.
Gần đây, Jordan Simmons (17 tuổi) đi mua sắm cho bữa tiệc tốt nghiệp trung học. Cô chia sẻ: “Có rất nhiều thứ ở đây mà bạn sẽ không nghĩ rằng có thể sở hữu với giá USD.” Simmons lựa chọn Dollar Tree vì cửa hàng nhỏ hơn Walmart giúp cô dễ dàng lựa chọn hơn.
